Wer eine SEO-Agentur beauftragt, kauft keine Ware, sondern eine laufende Dienstleistung, deren Ergebnis sich erst nach Monaten zeigt und nie vollständig planbar ist. Umso wichtiger ist der Vertrag. Er legt fest, was die Agentur tatsächlich schuldet, wem die erarbeiteten Inhalte gehören und wie man wieder auseinandergeht, falls die Zusammenarbeit nicht funktioniert. In der Praxis werden viele dieser Punkte erst dann gelesen, wenn es Streit gibt. Dieser Beitrag zeigt, welche Vertragsdetails Schweizer KMU vor der Unterschrift durchgehen sollten. Er ersetzt keine Rechtsberatung, hilft aber, die richtigen Fragen zu stellen.
Was genau geschuldet ist: die Leistungsbeschreibung
Der häufigste Konfliktpunkt ist eine zu vage Leistungsbeschreibung. Formulierungen wie „laufende Suchmaschinenoptimierung“ oder „Betreuung Ihrer Website“ lassen offen, was in einem bestimmten Monat passiert. Besser ist eine Aufstellung, die Arbeiten einzeln benennt und, wo möglich, mit Mengen oder Terminen verbindet.
Typische Bausteine eines SEO-Mandats sind:
- Startanalyse: technische Prüfung der Website, Keyword-Recherche, Wettbewerbsvergleich, mit einem Abgabetermin.
- Technische Umsetzung: etwa Korrektur von Weiterleitungen, Ladezeiten, interner Verlinkung. Wichtig ist, ob die Agentur selbst umsetzt oder nur Empfehlungen liefert, die das eigene Team oder ein Webentwickler einbauen muss.
- Inhalte: Anzahl neuer oder überarbeiteter Seiten und Texte pro Monat oder Quartal.
- Linkaufbau: ob er Teil des Auftrags ist und nach welchen Grundsätzen.
- Reporting: Rhythmus, Inhalt, Gesprächstermine.
Ebenso wichtig ist, was nicht enthalten ist. Programmierarbeiten, Übersetzungen in Französisch oder Italienisch, Fotografie oder Anzeigenbudgets für Google Ads werden oft separat verrechnet. Steht das nicht im Vertrag, entstehen später Diskussionen über Mehraufwand.
Erfolgsversprechen und Nachweise
Kein seriöser Anbieter kann eine bestimmte Position bei Google zusichern, denn die Rangfolge bestimmt allein die Suchmaschine. Garantien wie „Platz eins in drei Monaten“ sind daher eher ein Warnzeichen als ein Verkaufsargument. Vertraglich sinnvoll ist es, die Arbeit und ihre Qualität zu vereinbaren, nicht ein bestimmtes Ranking.
Damit die Arbeit überprüfbar bleibt, sollten Berichte auf Daten beruhen, auf die das Unternehmen selbst Zugriff hat, insbesondere die Google Search Console und das eigene Analysetool. Hilfreich ist zusätzlich eine datierte Liste der erledigten Aufgaben. So lässt sich auch nach einem halben Jahr nachvollziehen, welche Massnahme wann umgesetzt wurde.
Linkaufbau offenlegen lassen
Beim Linkaufbau lohnt eine eigene Klausel. Google stuft gekaufte Links, die Rankings beeinflussen sollen, als Spam ein, sofern sie nicht entsprechend gekennzeichnet sind. Das beschreibt Google in seinen Richtlinien zu Spam in der Websuche. Weil die Folgen eine Abwertung der eigenen Domain sein können, sollte die Agentur verpflichtet werden, diese Richtlinien einzuhalten und jeden gesetzten Link mit Quelle offenzulegen.
Laufzeit, Kündigung und Vertragsende
SEO braucht Zeit, das ist unbestritten. Daraus folgt aber nicht, dass sich ein Unternehmen gleich für zwei oder drei Jahre binden muss. Bewährt hat sich eine überschaubare Startphase, nach der beide Seiten entscheiden, ob es weitergeht, gefolgt von Verlängerungen um kurze Zeiträume mit klaren Fristen. Ein typisches Warnsignal ist eine automatische Verlängerung um ein weiteres Jahr, wenn die Kündigungsfrist um wenige Tage verpasst wird. Worauf bei Fristen, Formvorschriften und Sonderkündigungsrechten zu achten ist, fasst der Ratgeber zu Laufzeit und Kündigung von SEO-Verträgen übersichtlich zusammen.
In der Schweiz kommt eine Besonderheit hinzu. Viele Dienstleistungsverträge werden rechtlich als Auftrag im Sinne des Obligationenrechts eingeordnet. Für den einfachen Auftrag sieht Art. 404 OR vor, dass er von beiden Seiten jederzeit widerrufen oder gekündigt werden kann. Erfolgt die Kündigung zur Unzeit, kann allerdings Schadenersatz geschuldet sein. Ob ein konkreter SEO-Vertrag als Auftrag, Werkvertrag oder gemischter Vertrag gilt und welche Folgen das für vereinbarte Mindestlaufzeiten hat, hängt von der Ausgestaltung ab. Diese Frage sollte bei grösseren Mandaten eine Fachperson für Vertragsrecht beurteilen.
Unabhängig von der rechtlichen Einordnung gehören folgende Punkte in jeden Vertrag:
- Kündigungsfrist mit eindeutigem Stichtag, zum Beispiel „drei Monate auf Ende eines Kalenderquartals“.
- Form der Kündigung: Genügt eine E-Mail, oder braucht es einen eingeschriebenen Brief?
- Ein ausserordentliches Kündigungsrecht, falls vereinbarte Leistungen wiederholt nicht erbracht werden.
- Pflichten bei Vertragsende: Herausgabe aller Dokumente, Analysen, Zugangsdaten und Linklisten innerhalb einer festen Frist.
Wem gehören Inhalte und Konten?
Ein oft unterschätzter Punkt sind Nutzungsrechte. Wenn die Agentur Texte, Grafiken oder Analysen erstellt, sollte der Vertrag festhalten, dass das Unternehmen diese zeitlich unbegrenzt und in allen Kanälen nutzen darf, auch nach Ende der Zusammenarbeit. Andernfalls kann es im ungünstigen Fall passieren, dass Texte auf der eigenen Website nach einem Agenturwechsel nicht mehr verwendet werden dürfen.
Ähnliches gilt für technische Konten. Search Console, Analyse-Tools, Google-Unternehmensprofil und vor allem die Domain sollten auf das Unternehmen selbst registriert sein. Die Agentur erhält Zugriffsrechte, aber nicht das Eigentum. Wer das versäumt, kann bei einem Wechsel wochenlang damit beschäftigt sein, Zugänge zurückzuholen.
Preis, Zusatzaufwand und Datenschutz
Bei der Vergütung lohnt sich ein Blick auf die Details. Ist ein Pauschalhonorar vereinbart, sollte klar sein, welcher Umfang damit abgedeckt ist. Arbeiten darüber hinaus sollten nur nach vorheriger schriftlicher Freigabe verrechnet werden dürfen, mit einem vorab genannten Stundensatz. Fremdkosten, etwa für Software-Lizenzen oder Textproduktion durch Dritte, sollten separat ausgewiesen werden. Für die Budgetplanung hilft zudem eine Regel, wie Preisanpassungen angekündigt werden.
Sobald die Agentur mit Personendaten arbeitet, zum Beispiel beim Einrichten von Analyse-Tools, Kontaktformularen oder Newsletter-Anbindungen, ist auch der Datenschutz betroffen. Seit dem 1. September 2023 gilt in der Schweiz das revidierte Datenschutzgesetz. Es regelt unter anderem, unter welchen Bedingungen Personendaten an Auftragsbearbeiter übertragen werden dürfen. Eine kurze vertragliche Regelung dazu, welche Daten die Agentur bearbeitet und wo diese gespeichert werden, schafft Klarheit. Bei Unsicherheit bietet der Eidgenössische Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragte Informationen auf seiner Website.
Checkliste für die Vertragsprüfung
| Thema | Prüffrage |
|---|---|
| Leistungen | Sind Arbeiten einzeln mit Mengen oder Terminen beschrieben? |
| Ausschlüsse | Steht drin, was nicht enthalten ist? |
| Erfolg | Wird Arbeit vereinbart statt garantierter Platzierungen? |
| Reporting | Basieren Berichte auf eigenen Datenquellen des Unternehmens? |
| Linkaufbau | Ist Offenlegung jedes Links und Einhaltung der Google-Richtlinien vereinbart? |
| Laufzeit | Gibt es eine kurze Startphase und kurze Verlängerungen? |
| Kündigung | Sind Frist, Form und ausserordentliche Kündigung geregelt? |
| Rechte | Gehen Nutzungsrechte an Inhalten unbefristet ans Unternehmen? |
| Konten | Laufen Domain und Tools auf das Unternehmen? |
| Kosten | Braucht Zusatzaufwand eine schriftliche Freigabe? |
Ein Vertrag, der diese Fragen beantwortet, schützt beide Seiten. Die Agentur weiss, was von ihr erwartet wird, und das Unternehmen kann die Zusammenarbeit beurteilen, ohne auf Vermutungen angewiesen zu sein. Bei höheren Budgets oder langen Laufzeiten lohnt sich vor der Unterschrift trotzdem die Prüfung durch eine Juristin oder einen Juristen.
