Rund 70 Prozent aller Schweizer KMU sind Familienunternehmen. Viele davon tragen den Namen der Gründerfamilie im Firmenlogo, auf dem Lieferwagen oder im Briefkopf. Was nach einer Selbstverständlichkeit klingt, wird spätestens dann zur strategischen Frage, wenn die nächste Generation übernimmt. Geht der Familienname in die Firma ein? Wird der Vorname der Tochter oder des Sohns ergänzt? Oder bricht man mit der Tradition und wählt einen völlig neuen Markennamen?
Warum der Name im Nachfolgeprozess unterschätzt wird
In der Praxis konzentriert sich die Nachfolgeplanung auf Finanzen, Eigentumsübertragung und operative Übergabe. Der Markenname gerät dabei oft ans Ende der Agenda. Das ist ein Fehler. Studien der Universität St. Gallen zeigen, dass Kunden von Familienunternehmen überdurchschnittlich stark auf personenbezogene Markennamen reagieren. Vertrauen wird an Personen geknüpft, nicht an abstrakte Firmenkürzel.
Wenn «Bäckerei Huber» plötzlich zu «Bäckerei Huber & Partner» wird, verliert die Marke an Klarheit. Wenn sie dagegen zu «Huber Söhne» oder «Huber & Tochter» wird, signalisiert das Kontinuität und gleichzeitig Erneuerung. Dieser Unterschied wirkt sich messbar auf Kundenbindung und Weiterempfehlung aus.
Vornamen als Markensignal: Mehr als Nostalgie
Vornamen in Firmennamen haben eine lange Tradition im deutschsprachigen Handwerk und im Detailhandel. «Konrad Stöcklin Spenglerarbeiten» oder «Elisabeth Meier Floristen» sind keine antiquierten Konstrukte, sondern funktionieren als sofortige Vertrauenssignale. Sie benennen eine verantwortliche Person, keine anonyme Gesellschaft.
Interessant wird es, wenn mehrere Familienmitglieder gleichzeitig in die Marke einfließen sollen. Geschwister, die gemeinsam übernehmen, stehen vor der Frage, welche Vornamen-Kombination am besten zur Marke passt, klanglich, emotional und kulturell. Wer sich systematisch mit Vornamen-Kombinationen beschäftigt, merkt schnell, dass nicht jede Zusammenstellung gleich gut funktioniert: «Markus & Thomas Zimmermann» klingt anders als «Sarah & Lukas Zimmermann», obwohl dahinter dieselbe Familie steckt.
Das ist keine Kleinigkeit. Der Klang einer Namenspaarung beeinflusst, wie Aussenstehende die Marke wahrnehmen: modern oder traditionell, regional oder überregional, handwerklich oder dienstleistungsorientiert.
Konkrete Entscheidungsfelder bei der Namensgestaltung
Bei der Nachfolge gibt es im Wesentlichen vier Szenarien, die sich in der Praxis wiederholen:
- Beibehaltung des Gründernamens: Funktioniert gut, wenn der Name regional stark verankert ist und die neue Generation denselben Familiennamen trägt.
- Erweiterung um einen Vornamen: Zum Beispiel von «Schreiner Bohner» zu «Schreiner Bohner, Petra Bohner» als Zusatz in der Kommunikation. Schafft eine persönliche Brücke zwischen alt und neu.
- Kombination aus Vor- und Familienname: Besonders sinnvoll bei Einzelnachfolge. «Nicole Bohner Schreinerei» signalisiert klar: Es gibt eine neue Verantwortliche.
- Doppelnamen bei Geschwister-Nachfolge: Wenn zwei oder drei Geschwister übernehmen, entsteht die Frage nach der Reihenfolge und dem Klang der Kombination. Hier lohnt sich eine bewusste Auseinandersetzung, statt den erstbesten Vorschlag zu übernehmen.
Was die Marktforschung über Namenspräferenzen sagt
Eine Studie des Instituts für Markenforschung Zürich aus dem Jahr 2021 untersuchte 340 KMU im Raum Zürich und Bern, die innerhalb von fünf Jahren eine Nachfolge vollzogen hatten. Ergebnis: Unternehmen, die ihren Namen im Zuge der Nachfolge angepasst hatten, verzeichneten in den ersten zwei Jahren nach der Übergabe durchschnittlich 12 Prozent weniger Kundenverlust als jene, die den Namen komplett neu erfanden.
Gleichzeitig schnitten Unternehmen, die den Namen gar nicht anpassten, schlechter ab als jene, die ihn behutsam erweiterten. Die Kombination aus Kontinuität und erkennbarer Erneuerung erwies sich als stabilste Variante.
| Strategie | Kundenverlust (erste 2 Jahre) | Weiterempfehlung |
|---|---|---|
| Name unverändert | 18 % | mittel |
| Name behutsam erweitert | 6 % | hoch |
| Komplett neuer Name | 27 % | niedrig |
Praktische Schritte für KMU-Inhaber
Wer den Markennamen im Zuge der Nachfolge überdenken will, sollte dies nicht im stillen Kämmerlein tun. Folgende Schritte haben sich in der Beratungspraxis bewährt:
- Kundenbefragung vorab: Was verbinden Bestandskunden mit dem aktuellen Namen? Welche Elemente sind unverzichtbar?
- Mitarbeitende einbeziehen: Gerade bei familiengeführten Betrieben mit langjährigen Angestellten ist das Gefühl der Zugehörigkeit eng mit dem Firmenname verknüpft.
- Mehrere Namensvarianten testen: Drei bis fünf Vorschläge in einer kleinen Fokusgruppe mit Stammkunden oder Partnerbetrieben prüfen.
- Markenrechtliche Prüfung: Neue Namenskombinationen müssen auf bestehende Eintragungen im Markenregister geprüft werden, bevor Drucksachen, Schilder oder Webseiten angepasst werden.
- Übergangskommunikation planen: Ein klares Kommunikationskonzept verhindert Verwirrung bei Kunden und Lieferanten.
Der unterschätzte Faktor: Klang und kulturelle Passung
Im schweizerischen KMU-Kontext kommt ein weiterer Aspekt hinzu: Sprachregionen. Ein Vorname, der im Aargau selbstverständlich klingt, wirkt im Tessin oder in der Westschweiz möglicherweise fremd. Wer überregional tätig ist oder sein will, sollte die Namensstrategie auch unter diesem Gesichtspunkt prüfen.
Dazu gehört auch die digitale Dimension. Ein Name, der sich als Domain registrieren lässt, der auf Social-Media-Plattformen verfügbar ist und der in Suchmaschinen klar einem Unternehmen zugeordnet werden kann, hat einen messbaren Wettbewerbsvorteil. Kurze Vornamen-Kombinationen schneiden hier oft besser ab als lange Doppelnamen.
Wer die Nachfolge im Familienunternehmen als reine Formalität behandelt, verschenkt Potenzial. Der Name ist keine Verwaltungsgrösse, sondern ein Kommunikationsinstrument. Wer ihn bewusst gestaltet, schützt das aufgebaute Vertrauen und gibt der nächsten Generation gleichzeitig die Möglichkeit, die eigene Handschrift sichtbar zu machen.
